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免费营销软件是一件不可解释的奇妙事物

浏览次数:  发布时间:2016-10-13

生活里一件不可解释的奇妙之事是,尽管在百度地图上搜索上海的厕所的结果是3000,肯德基的结果只有300,但往往你举目望处只有遍地的KFC,仿...

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  • 生活里一件不可解释的奇妙之事是,尽管在百度地图上搜索上海的厕所的结果是3000,肯德基的结果只有300,但往往你举目望处只有遍地的KFC,仿佛公共厕所全会隐身。

    要是你也曾体验过内急时突然发现山德士上校头像时的那一刻,那么就算平时是个不折不扣的肯德基黑,就算平时对汉堡鸡翅诸如此类的垃圾食品嗤之以鼻,此刻也只会痛哭流涕着对着KFC的招牌感恩不已,哪里是个餐厅,简直是个天堂。

    类似的情况还有可敬可爱的宜家。

    你以为IKEA是家具连锁卖场,可实际是人民广场相亲角的夕阳红版本。

    早在2011年媒体就有连篇累牍的消息报道,每逢周二、周四,宜家漕溪路店二楼提供免费咖啡的餐厅内成群的中老年人在此交友,占去了餐厅几乎所有的位子,影响餐厅正常运营。顺便提句,宜家二楼餐厅共有720个座位。

    比起山德士厕所,宜家相亲角显然更让人啼笑皆非些,不禁让人质疑这是在卖家具还是做慈善。

    讨论这两件事的孰是孰非并不是件简单的事,但光从商业的角度切入,可以选取一个略微单纯的角度,那就是为什么快餐厅变成了公厕,而家居卖场变成了交友平台?一个反直觉的逻辑是,这其实是肯德基和宜家自己心甘情愿做出的选择。

    他们清楚的知道自己在店门外挂的是羊头,同时他们也清楚的知道自己的店里有着狗肉。

    这事其实很好解释。比如一个人并不只有一重社会身份,在家庭中可能就同时兼任配偶、子女、父母的三重角色,而在工作中对不同的对象同时扮演上下级的角色,这个毋庸置疑。

    而在商业逻辑中也同样遵循同样的公理,而其具体的表现形式之一就是产品的三重属性:

    l 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,比如化妆品,卖给女孩子的是美,是青春,是一种幻觉。

    l 实体产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

    l 周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

    无论是原味鸡还是汉堡还是辣翅还是薯条,只是肯德基实体产品的表现形式,而肯德基真正想去向消费者诉求的核心产品,实际上是干净卫生质量有保证让人放心的连锁餐厅。当然,干净卫生的不仅是原味鸡汉堡辣翅和薯条,还有厕所。消费者膀胱憋爆时看到肯德基就两眼放绿光的真正潜意识原因是,这是肯德基的厕所!这是靠得住的厕所!厕所只是承载于肯德基核心价值之下的一个能让人清晰感知到的子属性而已。

    试想下同等窘境时你看到沙县兰州拉面会起生理反应吗。

    一个显而易见的事实是,品牌的核心价值并不是宣传其具体产品,而是找到传播兼容其产品的理念。这也是之所以为何云南白药不仅是种神药,同时也能把牙膏卖的风生水起,因为云南白药的核心价值并不是“药”的实体属性,而是其止血消炎的功效。

    如果能把羊头做的好吃,那么同时卖点羊肉串也合情合理。

    一方面是消费需求的升级,一方面则是品类的过度细分,此种背景下企业最容易犯的作物就是对于核心价值的判断不明,解释不清,表达不对。

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